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试论创新中的地方综合年鉴定位误区

时间:2013-01-15 14:11:45 来源::

 

关于年鉴的创新,年鉴界已经就这个热门话题讨论了三年。随着年鉴实践的不断深入,结合近年来对在市场经济条件下年鉴创新问题的更深层次思考,总感觉目前对年鉴创新的讨论尽管是积极的,有新意的,但也确实存在一些认识上的误区,如把在地方综合年鉴上刊用民用信息认为是一种创新,主张地方综合年鉴应以此举进入大众文化消费领域。我在2003年曾以《也谈年鉴的规范与创新》发表过自己的见解。但就文中对年鉴定位问题没有展开阐明观点。2004年10月,笔者参加了上海市新闻出版培训中心举办的第十二期期刊主编培训班,有幸聆听几位期刊专家授课,颇受启发,本文结合自己的思考提出一个观点:年鉴界的创新过程中,在定位问题上存在着不小的误区!

在2004年8月份参加的一个年鉴研讨会上,仍听到有的同行坚持把年鉴刊登民用信息作为创新的重要途径,有的同行还提出把出版的年鉴分为上下两册,上册为正刊,下册为民用资料,并把这种观点称之为创新思路,认为编入民用资料是年鉴创新乃至走向市场的一条十分必要的道路。我认为这样的思路并不是基于对国家关于出版物法规的正确解读和中国读者市场的深入了解,继而能够对年鉴准确定位,从而确定正确的编纂出版年鉴的指导方针。

笔者认为年鉴的创新也应该有正确的定位,定位错了,创新的方向跟着错,坚持走下去,一错到底,这绝不是危言耸听。那就让我们从年鉴的定位是否一定要走市场化道路才是有所创新说开去。

 

一、年鉴创新的前提,首先是找准年鉴的定位。

年鉴究竟是什么?公认的定义有三个方面含义:记录已发生的资料、工具书(刊)、连续出版物。这三个方面的含义,第一,年鉴内容是对已发生的事物信息(包括文化作品的科技成果)的记录(通常为一年),有的年鉴资料还是依据已发生信息对未来的预测,因此,年鉴内容不是创作的文化作品,也不是即时的新闻消息。第二,年鉴是一种资料工具,是用来供人们查阅的。第三,年鉴是以固定名称、以年度为周期的连续出版物,这一点使年鉴具有期刊的某些性质,期刊属于平面媒体,而年鉴并不像一般期刊,它不是主流的平面媒体,即不是人们日常阅读的杂志,只能算作是边缘媒体或准媒体。我国在方综合年鉴除少数的被国家新闻管理部门批准为期刊社外,绝大多数是以图书形式出版的,这就使年鉴成为一种特殊的出版物,既可以用期刊形式出版,又可以用图书形式出版。国家禁止在图书上发布广告,但规定年鉴类工具书刊可以登广告,这就把年鉴区别于一般的图书了。

那么年鉴定位面对的是什么样的社会条件呢?

我们先来看看国内占主体地位的地方综合年鉴的内容。首先,承载的信息资料主体是记录一地一年中各行各业的发展状况,不是与大众息息相关的日常生活资讯信息;其次;年鉴刊登的广告(更多的地方称之为“彩色宣传专版”)也一般是单位而不是产品,也与大众生活无关;第三,一本年鉴所能载用的民用资料比重不到主体资料的十分之一,没有人花十份的钱去买只用得着一份的东西。现在一张48版的全彩印刷报纸可以仅卖1元钱,而一部年鉴的价格通常在100元以上。

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我们再来看看年鉴所能涉及的地区和行业领域。国内年鉴中99%以上是地方综合年鉴和行业(部门、专业、企业)年鉴,其读者范围被锁定在一定的地域或行业领域,市场接面十分狭窄,这就限定了年鉴无法进行市场空间扩张。

我们还可以看看年鉴出版的时效性。年鉴信息具有发布和更新的滞后性,与生活和工作节奏越来越快、消费领域不断扩张的大众对即时信息的要求不相吻合。一部6月份出版的年鉴,其信息滞后期至少为半年,而相对上年出版的年鉴,其信息更新周期至少为1年,有的年鉴还三年出一本,更新周期更长。这对于追求时尚的现代社会的读者来说,那些登在年鉴上的所谓“便民资料”显然要遭到无人问津冷遇。

读者的非大众性、发行领域的范围限制、出版时效的滞后决定了年鉴只能是针对因公使用者定位,这就规定了年鉴不是大众读物。地方综合年鉴只能是限制在一定地域或领域范围发行,只能是提供过去事物的资料汇集的特殊出版物。我们应该充分考虑上述因素,而千万不可想当然地离开年鉴在出版行业的地位和对社会的特殊作用来定位。

 

二、年鉴不是消费类期刊

由于年鉴是以固定名称、连续出版的出版物,具有期刊的属性,故可以把年鉴归类于期刊来进行分析。国际上把期刊分为消费类和非消费类两大类,按照我国期刊界的对期刊类型的划分,分为大众类期刊、学术类期刊、行业类期刊和信息类期刊四大类。大众类期刊是内容通俗、读者面广的各种期刊,主要有综合性期刊、妇女期刊、新闻期刊、文学期刊,普及性是其最主要的特点(全球读者最感兴趣的5大类期刊分别是家居、家庭、健康、财富、信念)。学术类期刊是刊登学术论文、研究成果、学术动态的期刊。行业类期刊是发表各行业专业信息的期刊。信息类期刊是发表各学科文献、文摘、索引的期刊。除综合类期刊是消费类的市场化的期刊,其余三类期刊都属于非消费类的公益类期刊(公益类期刊的订阅也是有偿的);根据上述划分,年鉴显然属于后者。

大部分期刊是非消费类的,美国的期刊有15000余种,其中消费类占4000多种,非消费类约占1.1万种;中国国内截至2003年底有期刊9000余种,其中消费类期刊仅占2000余种,其余约7000种是学术类、行业类和信息类的非消费类期刊。以上数字表明,期刊的大多数品种是非消费类的。

任何一种平面媒体都不可能是包罗万象的,即使是综合类期刊,其目标读者群也是特定的。即便是工具书也有百科类工具书、辞典类工具书和专业类工具书之分。年鉴显然不属于辞典类工具书,地方综合年鉴号称地方百科全书,但它的资料涵盖范围远远不如百科全书,其编辑方式也与百科全书有很大差别,加上年鉴因其官办性质所致的内容特有的不可违背政府领导意图的特殊要求,年鉴不可能成为大众读物。地方综合年鉴记录的资料主体不是大众化的,即使是增加了一些民用资料也不能改变年鉴读者因公使用、职务使用的基本定位(关于年鉴读者定位,笔者曾另文讨论),继而改变年鉴的“官用”性质。

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三、年鉴创新面临的市场形势分析

包括年鉴在内的期刊正在遭受网络和数字电视的巨大冲击。大名鼎鼎的美国微软总裁比尔·盖茨在2003年雄心勃勃地宣称:在他有生之年要消灭平面媒体!

除了网络对平面媒体的现实冲击外,数字电视的兴起无疑是对平面媒体的潜在威胁。数字电视区别于传统电视的最大不同之处,就是它与受众之间可以互动,用户随时可以在数字电视上直接选择所需要的电视信息,包括电视节目、天气预报、导医导购、居住出行等与大众生活有关的任何信息,这是任何一种平面媒体所不能企及的。如果说,多数老年人还因学习电脑困难而不能通过这一工具上网获得所需信息,那么,所有老年人都可以毫不费力地通过遥控器指挥电视机来获取所需的任何信息。

年鉴广告主要成份与一般大众读者不重叠,由于年鉴独特的官办性质,刊登于年鉴的广告内容大多是政府机构、企事业单位,而不是与百姓生活直接相关的消费品,这一块,年鉴是得不到消费市场青睐的,知名品牌商品如时装、食品、保健品、家电、日用品厂商一般不会在年鉴上刊登广告;广告客户特别是知名品牌客户,只愿意在受众与其商品的消费者重叠的媒体上花钱。

 

全国1300多种年鉴中大多数是地方综合年鉴和行业(专业)年鉴,能够算得上是消费类年鉴的《生活年鉴》不到5种,且这种年鉴因其善良且不合消费市场实际的编纂指导思想使发行情况并不理想,并且,这种起初以为是走出一条创新路子实际上并不被市场看好的年鉴类型不仅没有出现扩张,反而有的已经停办,或另改名、改形式出版。

读者购买书刊的所有支付除阅读作者提供的创作作品信息、出版编辑加工的软成本费用之外、还包括了印刷、装订、发行的硬成本费用。我国年鉴特别是地方综合出版成本很高,国内年鉴装帧精美,印数极少,最多万册,一般三五千册,少则千册;且内容使用面小,一位读者只需要年鉴内容的一小部分,用目前消费领域对商品价值判断的术语,就是年鉴“性价比”很低。可以想见,就算是加入了民用资料,年鉴的“性价比”也不可能有所提高。

读者定位不正确,不但是可悲的,而且是危险的。美国期刊界认为,新办期刊夭折有十大因素,

a读者定位失误;

b发行阻断;

c前期投资不足;

d广告不足;

e悲哀的网络;

f不稳定的编辑方针和编辑质量;

g不恰当的出版动机;

h品牌来不及树立;

i市场分割过细;

j出版商虚荣浮躁的心理。

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“读者定位失误因素”排在第一位,这是值得我们深思的。在我们提出“年鉴飞入寻常百姓家”的时候,在这种理念趋使下至今还在热衷于把地方综合年鉴内容扩大至大众实用范围的时候,我们是不是应该整理一下自己的理念,我们是不是仍然抱着计划经济时期形成的固有的思维模式,不做艰苦广泛深入的市场调查,想当然地拍着自己的脑袋,以为在年鉴中装进了所谓的便民资料,就可以赢得读者赢得市场。我们有没有想过自己和读者究竟是什么样的关系,我们和自己所处的地域(行业)社会最终有怎样的联系,我们年鉴信息发布和更新的滞后性与网络等现代信息载体的即时性根本不能相比相争的态势下,我们的读者定位到底搞清楚了没有。国内年鉴编辑或出版单位均为国家机关或事业单位,绝大多数有的是社科院内设机构,有的是地方志或档案局内设机构或处室,仅有为数不多的几家单位是独立编制的事业单位,如成都年鉴社、南海年鉴社(该社不是国家新闻出版署批准的期刊社)等。没有一家是企业化单位。也就是说,目前国内年鉴社没有一家是市场主体——企业法人,在国家推行的事业单位改革中这些单位不会列入企业化改革范围,也不会成为自收自支的事业单位。已经企业化的上海世纪出版集团中的上海人民出版社、辞海出版社、汉语大辞典出版社就仍然保留事业单位性质,新闻出版署也明确各地的人民出版社不进行企业化改革。中央的《求是》杂志也不搞企业化。说明国家对期刊的改革也不是一刀切的。截至目前,国内年鉴还没有一家进行了企业化改制。企业化改制是将出版单位全面推向市场,这对年鉴社而言,既不乐意,也没必要,更没可能。国家对事业单位的改革并不是把所有的事业单位都推向市场实行企业化,对那些具有公益性质的事业单位仍然实行政府财政拨款。绝大多数年鉴编辑部、年鉴社就属于这种性质。因此年鉴完全没有必为自己会被断奶、会被改制推向企业化的预期所困扰。

 

四、重新认识年鉴的定位。

不是每个人都能来搞市场化的,如果年鉴一定要办成消费类出版物,年鉴的市场化运作就必须具备以下三个条件:

先决条件是体制必须与市场相对应,即年鉴社的企业化,目前声称进行了市场运作的年鉴社还没有一家是真正意义上的企业化组织,这次国家对期刊的整顿,所有的年鉴社都非常紧张,生怕被分离出政府,这是为什么?很明显,大家都明白,一但被完全推向市场,年鉴社必死无疑。走市场化道路必须合法,国内所有以书号出版的年鉴,其编纂单位自己不是出版单位,这类年鉴的编纂和出版是二元的,分离的。严格地说,年鉴编纂单位由于不是出版单位,因而没有广告和发行的经营权!国家工商行政管理局和新闻出版署规定“经工商行政管理机关批准,出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告”(《关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定》1990年3月15日发布),国家对出版物经营实行许可证制度,未经许可,任何单位和个人都不准从事出版物的批发和零售。对出版社而言,这些年鉴编纂单位是作者,出版年鉴对出版社来说并不能带来广告和发行量这两个最基本的利润收入,在年鉴上所能得到的收入仅仅是一点点的“管理费”而已;对于年鉴编纂单位来说,出版年鉴是“借壳下蛋”,广告和发行并不是通过规范的市场运作实现的,是打了“擦边球”的。这类年鉴的编纂单位从法律上讲不能成为合法的经营者。

其次是资金,按目前年鉴界通行的“背靠政府,面向市场”的说法,国内多数年鉴的资金来源主要有三个渠道,一是拨款,二是广告,三是发行,后两种来源方式看起来是通过市场化运作的,但仔细分析看出问题了。其实,各年鉴的广告大部分是使用行政手段或变相的行政手段征集而来的,而且许多年鉴广告为避开工商登记和税收被称之为“彩色宣传专版”;年鉴的发行也不是通过发行市场的批发和零售企业实现的,基本上还是属于行政手段或变相行政手段向区域内或行业内单位的派订,有的年鉴社委托广告公司代为发行,但如果这家广告公司未取得《出版物经营许可证》则被视作未经许可的违法行为。最重要的是由于体制原因,无论哪家年鉴社都因无权也无法改变的目前体制,不会把得到的资金拿来进行商业投资,把蛋糕做大,使自己有强大的资金支撑。国际上所有有影响的期刊(包括年鉴)都是由大集团的雄厚资金支持的,有的同志提出组建年鉴集团,依国内年鉴自身的实力,不可能得到工商管理机关的认可和批准,除非是企业集团收购年鉴。可想而知,如果完全脱离政府或行业主管部门,中国90%以上的年鉴都会关门大吉。真正按照规范的合法的市场化运作的地方综合年鉴还没有条件出现。可以断言,我国的绝大多数年鉴根本不能独立地在市场生存,也不是我们说要市场化就能够市场化的。年鉴就是非市场化的、公益性的、事业性的、应该由拨款支持出版的。

第三是人才,几乎100%的年鉴单位没有用人自主权,因绝大多数年鉴单位是机关或事业单位,编制是给定的,人员不是自主流动的,既不能直接在人才市场上得到需要的人才,也没有雄厚的实力培养和吸引人才;且不像政府主要经济管理部门一样处于一线地位,受重视的程度众所周知,故不能拥有一流的人才和专家。就算根本不能与国际上知名期刊拥有几十上百名分布在世界各地的记者队伍和高层次的编辑队伍相比较,也不能与国内诸多报刊齐肩。

以上三个条件,也是国外大型期刊发展战略的三个法宝,而国内年鉴几乎都不具备这三个条件。那末,地方(专业)年鉴就应该办出地域(专业)份量,就应该是坚持办成具有文化品位的,非市场化的公益性读物,其编纂单位就应该是事业性质的,就应该是由行政拨款的;地方综合年鉴的创新,就应该如中国期刊学会副会长、上海市新闻出版局副局长祝君波指出的“立足地方特色,保持正确的政治方向,提高文化品位,坚持公共服务”,这才是年鉴的准确定位。